Жарнама түбінде жатқан жасырын манипуляция

Жарнама – жай ғана тауарды таныстыру құралы емес, адамның санасына әсер етудің күрделі технологиясына айналды. Брендтер мен продакшн-компаниялар клиенттердің эмоциясына, әлсіз тұстарына және ішкі уәжіне әсер ету арқылы мінез-құлықты басқаруды мақсат етеді. Тұтынушы мұны көбіне байқамайды. Өйткені манипуляция жасырын түрде видео мен түрлі сезім арқылы жүзеге асады.

Америкалық медиаэтика профессоры Джонатан Бэрон nofake.kz/ редакциясына берген эксклюзивті сұхбатында да бұл туралы анық айтты

«Жарнамадағы ең мықты манипуляцияның бірі – «оқшау әсері» (isolation effect). Бұл кезде адам жалпы жағдайды емес, тек жеке, жарқын мысалды есте сақтайды. Сол арқылы ол шындықтың толық көрінісін жоғалтады. Мысалы, бірінші жарнама – тері күтіміне арналған кремнің ролигі. Онда бір әйел айнаға қарап, терісі жарқырап, өмірі өзгеріп кеткендей әсер қалдырады. Сурет бақыт, сенім ұялатады және «өз-өзіңді жақсы көр» деп ұрандатады. Бірақ жарнамада өнімнің құрамындағы химиялық заттар немесе оның ұзақмерзімді әсері туралы ештеңе айтылмайды. Мұнда көрерменге «өнім = қуаныш» деген эмоционалды код беріледі», — дейді Пенсильвания университетінің профессоры.

Осыған ұқсас манипулятивті сипатты мына жарнамалық суреттерден байқауға болады.

Бетке арналған крем жарнамасында модель тоналды крем, хайлайтер, опа-далаппен боянғаны көрініп тұр.  Сурет фотошоппен өңделген, жарық сәтті қойылған. Бетті тегістеу әдісі қолданылған. Крем теріні дәл осылай тегістейді деп сендіру – манипулятивтік тәсіл, себебі шын мәнінде нәтиже мұндай көрініспен сәйкес келмеуі мүмкін.

Ал мына тіс пастасы жарнамасындағы күліп тұрған, жас әрі тістері аппақ жұп – тұтынушының эмоциясына әсер ететін классикалық манипулятивтік әдіс. Мұндай бейне арқылы өндіруші өнімнің нақты қасиеттерінен гөрі «бақыт», «сұлулық», «өз-өзіне сенімділік» сияқты позитивті сезімдерді сатады. Көрермен бейсаналы түрде сол әсерге қол жеткізу үшін өнімді сатып алу қажет деп ойлайды.

Профессор пікірінше, бұл құбылыс «изоляция әсері» деп аталады – адам бір ғана көрініске қарап, жалпы қорытынды шығарады.

 «Жарнама көбіне жеке мысал арқылы әсер етеді: бір жарқын күлкі немесе бір сәттік эмоция көрерменге өнімнің тиімділігі туралы иллюзия тудырады. Ал шын мәнінде біз өнімнің нақты әсерін емес, эмоциялық көріністі сатып аламыз», – дейді Пенсильвания университетінің профессоры.

Интернеттегі манипуляция мен сату психологиясы

Цифрлық дәуірде адамның ең әлсіз тұсы – эмоция, жалғыздық және растау. Интернеттегі сату жүйелері осыны ұтымды пайдаланады. Олар тиімді сату, сатылымды арттыру, адам санасына манипулятивті әсер ету тәсілдері туралы курс дайындап, толағай табысқа жеткіземін деп уәдені үйіп-төгеді. Сондай «ұстаздардың» парақшасындағы жарнамалық жазбаны ұсынамыз:

«Сатудағы ең маңызды сөз қандай? Ол тұтынушының есімі. Яғни оның есімін бірнеше рет айту арқылы оның назарын ұстаймыз. Ал назарын ұстаған кезде өнімнің құндылығын барынша түсіндіріп беретін боламыз. Сол үшін диалог барысында клиенттің есімін кемінде  5 рет айтыңыз».

Сондықтан интернет кеңістігінде басты қорғаныс құралы – цифрлық гигиена мен сыни ойлау. Әрбір жарнамаға «Бұл неге дәл қазір көрсетіліп жатыр?» деген сұрақ қою — жасырын манипуляциядан қорғанудың алғашқы қадамы.